假期帶孩子去商場(chǎng)，如何用經(jīng)濟(jì)學(xué)教會(huì)TA理智購(gòu)物？

文 | 鞠茜

斯坦福教育學(xué)碩士

本文摘自《斯坦福極簡(jiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)少年版》其中一講

本課程適合6-12歲孩子，拉至文末點(diǎn)擊“閱讀原文”馬上訂閱）

01 亞歷山大大帝的逝世難題

你可能在歷史書(shū)上，聽(tīng)說(shuō)過(guò)亞歷山大大帝這個(gè)名字，他是古代著名的軍事家和政治家。他20歲即位，21歲遠(yuǎn)征波斯，他的鐵騎曾經(jīng)橫掃亞歐大陸，在征服了波斯、埃及和印度北部之后，卻在回國(guó)途中患上瘧疾（就是一種由蚊子傳播的疾?。┳罱K不治而亡，終年33歲。

請(qǐng)聽(tīng)題：亞歷山大大帝是死于公元29年之前還是之后？你可以在心中默默給我一個(gè)答案。

想好了嗎，你給出的數(shù)字是多少呢？是不是與29這個(gè)數(shù)字挺接近的？

讓我來(lái)給你揭曉答案，正確答案是公元323年。哇，這時(shí)候你是不是吃了一驚，才發(fā)現(xiàn)正確答案竟然與29這個(gè)數(shù)字差了十萬(wàn)八千里。

其實(shí)，剛才我就是用了一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中的理論叫做“錨定效應(yīng)”來(lái)誤導(dǎo)了你的思考過(guò)程。雖然傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人們的決策應(yīng)該是理性的，實(shí)際生活中人們經(jīng)常會(huì)被各種信息誤導(dǎo)，數(shù)字就是其中的一種。所以，今天咱們就來(lái)聊聊什么是錨定效應(yīng)。

02 錨定效應(yīng)

被第一印象支配的思想

錨定效應(yīng)，英文叫做anchoring effect，它是指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做評(píng)估時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為一個(gè)初始的參考值，而這個(gè)參考值會(huì)像錨一樣影響你最后的評(píng)估結(jié)果。比方說(shuō)，在剛才的問(wèn)題當(dāng)中，29這個(gè)數(shù)字就成為你思考答案的參考值。

你是不是覺(jué)得很不可思議，實(shí)際上很多科學(xué)家都做過(guò)類(lèi)似的實(shí)驗(yàn)，證明錨定效應(yīng)的確存在。比如，曾有一位教授將一瓶無(wú)名的葡萄酒放到桌上，然后請(qǐng)房間里學(xué)生將他們的身份證號(hào)的后兩位數(shù)字寫(xiě)到一張紙上，同時(shí)讓他們考慮愿意出多少錢(qián)來(lái)買(mǎi)這瓶葡萄酒。

在拍賣(mài)之后，教授發(fā)現(xiàn)，身份證號(hào)后兩位數(shù)字較大的人，他們出的價(jià)格幾乎是數(shù)字較小的人的出價(jià)的兩倍。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，身份證號(hào)就成了那個(gè)錨。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿莫斯·特沃斯基和卡尼曼也曾做過(guò)類(lèi)似的實(shí)驗(yàn)。他們先做了一個(gè)可以旋轉(zhuǎn)的數(shù)字輪盤(pán)，這個(gè)輪盤(pán)上有100個(gè)格子，每個(gè)格子分別填上1到100的數(shù)字。

接著，當(dāng)著實(shí)驗(yàn)者的面轉(zhuǎn)動(dòng)這個(gè)輪盤(pán)，當(dāng)指針定在數(shù)字65的時(shí)候，他們讓實(shí)驗(yàn)者估計(jì)，在聯(lián)合國(guó)里面，非洲國(guó)家占有多大的百分比。結(jié)果，實(shí)驗(yàn)者給出的答案平均下來(lái)是45%。

然后，卡尼曼他們又換了一撥實(shí)驗(yàn)者，還是轉(zhuǎn)動(dòng)這個(gè)輪盤(pán)，不過(guò)這次輪盤(pán)停留在數(shù)字10上面，接著他們又讓實(shí)驗(yàn)者回答相同的問(wèn)題，結(jié)果這一次，實(shí)驗(yàn)者給出的答案平均是25%。

為什么同樣的問(wèn)題，兩者給出的答案差距竟然會(huì)這么大呢？其實(shí)背后就是錨定效應(yīng)在起作用。因?yàn)?strong>輪盤(pán)不論轉(zhuǎn)出什么數(shù)字，這個(gè)數(shù)字都會(huì)卡在實(shí)驗(yàn)者的潛意識(shí)里。雖然他們明知道這個(gè)數(shù)字毫無(wú)意義，但仍然會(huì)不由自主的根據(jù)這個(gè)數(shù)字給出一個(gè)答案。

03 作文的分?jǐn)?shù)

很有可能跟老師對(duì)你的印象有關(guān)

在實(shí)際生活中，有些商家也會(huì)利用錨定效應(yīng)來(lái)影響咱們的消費(fèi)決策。特別是一些奢侈品牌，比如拉爾夫·勞倫曾經(jīng)賣(mài)過(guò)14000美元的鱷魚(yú)皮手袋，愛(ài)馬仕也曾經(jīng)出售給售價(jià)33萬(wàn)美元的手表。

如果你有100萬(wàn)美元，你則可以買(mǎi)到恒寶的“黑色魚(yú)子醬創(chuàng)世紀(jì)”表，表盤(pán)上密密麻麻鑲鉆了322顆黑色鉆石，底下的金屬表盤(pán)也是18K白金做的。

你可能會(huì)想，誰(shuí)會(huì)花100萬(wàn)美元買(mǎi)一只手表呢？當(dāng)然，肯定還是有人會(huì)掏錢(qián)買(mǎi)的，不過(guò)對(duì)于這些公司來(lái)說(shuō)，它們更像是一只錨，當(dāng)你看到100萬(wàn)的手表時(shí)，你可能覺(jué)得貴到不可思議了。

但等你進(jìn)店一逛，才發(fā)現(xiàn)店里面也不全是那么貴的東西嘛，這只5萬(wàn)手表似乎也挺便宜的。所以，你看，跟那只錨一比，你相中的東西是不是就顯得更便宜了呢。

除了商業(yè)，生活中也有錨定效應(yīng)。有人發(fā)現(xiàn)，如果老師知道一位學(xué)生過(guò)去的學(xué)習(xí)成績(jī)，就會(huì)影響他給這個(gè)學(xué)生的作文的打分。

在這里，學(xué)生的過(guò)去的成績(jī)就是那只錨。如果過(guò)去的成績(jī)好，老師更有可能會(huì)給學(xué)生打高分。如果過(guò)去的成績(jī)不太理想的話，那你的作文得到低分的可能性就更大了。

04 巧妙設(shè)定沉錨

不過(guò)，錨定效應(yīng)反過(guò)來(lái)也可以為你服務(wù)。比如，法國(guó)文豪大仲馬，他曾經(jīng)看中一件古董，但價(jià)格很貴，該怎么辦呢？他就找了兩個(gè)朋友先后到店里去，假裝要買(mǎi)古董。

第一個(gè)朋友開(kāi)了一個(gè)不可思議的低價(jià)，賣(mài)家說(shuō)：“你瘋了吧？滾！”。過(guò)了一會(huì)兒，第二個(gè)朋友也進(jìn)去了，開(kāi)了一個(gè)差不多的低價(jià)，賣(mài)家瘋了，說(shuō)：“這也太低了，你高一些吧?！?/p>

其實(shí)，這個(gè)時(shí)候，賣(mài)家的定價(jià)，已經(jīng)被從高處強(qiáng)行拉下來(lái)，錨在一個(gè)很低的“位子”上了。最后，大仲馬出場(chǎng)了。他在第二個(gè)朋友的價(jià)格上，加了一些錢(qián)，順利地買(mǎi)下了古董。這里，大仲馬用到的也是錨定效應(yīng)。

我們來(lái)總結(jié)一下今天的內(nèi)容。這一講咱們學(xué)習(xí)了錨定效應(yīng)，英文叫做anchoring effect，它是指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做評(píng)估時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為一個(gè)初始的參考值，而這個(gè)參考值會(huì)像錨一樣影響你最后的評(píng)估結(jié)果。

最后呢，也歡迎你在下面的留言區(qū)寫(xiě)下你今天的感想和收獲，也可以和我分享一下，你可以在哪里運(yùn)用這種錨定效應(yīng)來(lái)為你服務(wù)呢？也歡迎你把今天的內(nèi)容分享給你的朋友，讓更多的小伙伴加入，一起學(xué)習(xí)和討論。

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